Vai all’IBF per vedere cosa comprare o anche per capire dove sta andando il mercato?

Ogni anno a settembre il settore bike si ritrova a Misano per l’International Bike Festival.

Oltre 600 brand, nuovi modelli, tecnologie, componenti, accessori e proposte commerciali concentrati nello stesso luogo rendono l’IBF uno degli appuntamenti più interessanti dell’anno per chi lavora nel settore.

Per un negoziante è naturale arrivare in fiera con una domanda molto concreta:

“Cosa c’è di nuovo che potrebbe essere interessante per il mio negozio?”

È una domanda corretta, ma un imprenditore dovrebbe aggiungerne subito un’altra:

“Che cosa mi stanno raccontando tutte queste novità sul modo in cui il mercato si sta preparando alla prossima stagione?”

Perché attraverso eventi di questa portata si può osservare l’intera manifestazione come un grande osservatorio sul settore, cercando di comprendere quali direzioni stanno prendendo produttori, distributori e brand.

Nel secondo caso, il valore della visita cambia completamente.

Una fiera non mostra soltanto prodotti, mostra le scommesse dell’industria.

Quando più aziende iniziano a investire sulla stessa categoria, quando determinate tecnologie compaiono con maggiore frequenza o quando l’offerta tende a concentrarsi su alcune fasce di prezzo, probabilmente non stiamo più osservando soltanto singole novità.

Stiamo osservando il frutto di riunioni strategiche.

Ogni produttore decide dove investire risorse, ricerca, comunicazione e capacità produttiva sulla base di ciò che ritiene possa avere spazio nel mercato dei prossimi mesi e degli anni successivi.

Per questo, attraversando una fiera come l’IBF, vale la pena osservare non soltanto il prodotto che si trova davanti agli occhi, ma anche ciò che si ripete.

Quali categorie stanno occupando sempre più spazio?

Quali problemi del ciclista vengono richiamati più frequentemente?

Quali tecnologie stanno passando dalla nicchia a una presenza più diffusa?

Verso quali fasce di prezzo si stanno ampliando le gamme?

Quali caratteristiche vengono utilizzate dai brand per giustificare il valore dei nuovi prodotti?

Queste informazioni, osservate insieme, iniziano a raccontare il modo in cui l’industria sta interpretando il futuro della domanda, ed è proprio qui che serve la capacità imprenditoriale del negoziante.

Attenzione: in fiera osservi molto bene l’offerta futura, non necessariamente la domanda futura.

Questa distinzione è fondamentale.

Se dieci produttori presentano una determinata tipologia di bicicletta, significa certamente che una parte rilevante dell’industria sta investendo in quella direzione.

Non significa automaticamente che tra sei mesi dieci clienti entreranno nel tuo negozio chiedendola.

I produttori dispongono di informazioni preziose sul mercato, osservano fenomeni internazionali, analizzano vendite, investono in ricerca e cercano di anticipare l’evoluzione dei consumi, ma hanno anche una propria strategia commerciale.

Devono posizionare nuove gamme, presidiare segmenti, differenziarsi dai concorrenti, sviluppare categorie sulle quali hanno investito e convincere il mercato della validità delle proprie scelte.

Per questo ciò che vedi in fiera rappresenta un segnale estremamente importante, ma non neutrale.

La fiera ti mostra dove l’offerta vuole andare, il compito dell’imprenditore è capire se anche la propria domanda sta andando nella stessa direzione.

È proprio questa capacità di interpretazione a fare la differenza tra osservare una tendenza e inseguirla.

Il mercato generale e il mercato del tuo negozio non sono la stessa cosa

Una categoria può crescere a livello nazionale o internazionale e avere poco spazio nella tua realtà.

Allo stesso modo, un segmento apparentemente secondario per il mercato generale può rappresentare una parte molto redditizia della tua clientela.

Per questo il dato raccolto in fiera dovrebbe sempre essere confrontato con ciò che sta accadendo all’interno del negozio.

Quali biciclette stanno realmente vendendo?

Quali fasce di prezzo stanno ruotando con maggiore facilità?

Quali richieste stanno aumentando?

Quali prodotti vengono chiesti ma oggi non riesci a proporre?

Quali categorie, invece, stanno già occupando troppo spazio in magazzino?

Quali clienti compongono realmente il tuo database e come stanno cambiando le loro esigenze?

È dall’incrocio tra queste informazioni e i segnali raccolti all’IBF che può nascere una decisione più consapevole.

Perché osservare il mercato significa ampliare il campo visivo.

Decidere cosa acquistare significa restringerlo nuovamente sulla propria azienda.

Un prodotto interessante non è automaticamente un buon acquisto

Questo è probabilmente uno dei passaggi più delicati.

Durante una fiera è facile incontrare un prodotto ben presentato, tecnicamente interessante, sostenuto da una buona argomentazione commerciale e capace di generare entusiasmo.

Ma l’interesse per un prodotto e la qualità di un investimento necessitano di due valutazioni differenti.

Per un negoziante acquistare significa destinare una parte delle risorse dell’azienda a quella scelta.

Quella bicicletta dovrà essere pagata, occuperà spazio, entrerà nel magazzino, dovrà trovare un cliente entro un determinato periodo.

E, se non ruoterà abbastanza velocemente, potrebbe richiedere uno sconto che ridurrà il margine inizialmente previsto.

Per questo, davanti a una nuova proposta, oltre a chiedersi se il prodotto sia valido, bisognerebbe chiedersi:

quanto è coerente con la domanda che sto osservando?

Che ruolo avrebbe all’interno del mio assortimento?

Aggiunge qualcosa che oggi mi manca oppure aumenta l’esposizione su una categoria sulla quale sono già carico?

Quanto realisticamente potrebbe ruotare?

Quale effetto avrà quella decisione sulla liquidità dei mesi successivi?

Sono domande meno emozionanti rispetto alla scoperta di una nuova bicicletta, ma sono quelle che trasformano una scelta di prodotto in una decisione imprenditoriale.

Il vero oggetto dell’acquisto non è la bicicletta, è la liquidità che decidi di investirci.

Guardando una bicicletta all’interno di uno stand è facile ragionare in termini di prodotto.

Dal punto di vista dell’impresa, però, quella stessa bicicletta rappresenta anche capitale.

Ogni ordine trasferisce una parte della liquidità del negozio dentro il magazzino, con l’aspettativa che quel capitale torni disponibile attraverso la vendita generando un margine.

Questo significa che due prodotti con la stessa marginalità teorica possono avere un valore completamente diverso per l’impresa.

Uno potrebbe essere venduto rapidamente, l’altro potrebbe rimanere fermo per mesi.

Il primo libera nuovamente risorse da investire, il secondo continua ad assorbirle.

Per questo la valutazione di una proposta commerciale non dovrebbe fermarsi a quanto si potrebbe guadagnare vendendola.

Dovrebbe considerare anche quanto capitale richiede, per quanto tempo e con quale probabilità di ritorno.

È una prospettiva particolarmente importante proprio durante una fiera, dove la quantità di novità e opportunità commerciali può facilmente spostare l’attenzione dal portafoglio complessivo del negozio alla singola proposta.

Non cercare soltanto conferme, cerca anche contraddizioni.

Esiste poi un altro modo utile di osservare l’IBF: confrontare ciò che l’industria sta proponendo con ciò che i propri clienti stanno facendo.

Se i produttori stanno aumentando l’offerta in una categoria che nel tuo negozio continua a rallentare, hai davanti una contraddizione interessante.

Non significa necessariamente che i produttori abbiano torto, e non significa automaticamente che il tuo mercato resterà fermo.

Significa che hai trovato qualcosa da approfondire.

Forse quella tendenza deve ancora arrivare sul tuo territorio.

Forse il tuo target è differente.

Forse la categoria viene proposta in una fascia di prezzo diversa da quella richiesta dai tuoi clienti.

Oppure il settore sta semplicemente facendo una scommessa che deve ancora essere verificata dal mercato.

Un imprenditore non dovrebbe ignorare queste contraddizioni, dovrebbe raccoglierle.

Perché spesso le informazioni più utili non arrivano quando mercato e negozio raccontano la stessa storia, ma quando iniziano a raccontarne due diverse.

Dall’IBF dovresti tornare con informazioni preziose

Una fiera come l’IBF concentra in pochi giorni una quantità straordinaria di informazioni sul settore.

Il vero valore, però, emerge soprattutto nel modo in cui queste informazioni vengono utilizzate dopo.

Le tendenze osservate possono essere confrontate con i dati di vendita.

Le nuove fasce di prezzo con lo scontrino medio e la capacità di spesa della propria clientela.

Le nuove categorie con la composizione del magazzino.

Le condizioni commerciali con i flussi di liquidità previsti nei mesi successivi.

Le intuizioni raccolte possono così essere divise tra ciò che conferma una direzione già presente nel negozio, ciò che merita di essere monitorato e ciò che, almeno per il momento, non è coerente con la propria strategia.

È in questo passaggio che la visita alla fiera smette di essere soltanto un’esperienza commerciale e diventa uno strumento di pianificazione.

Fermati a riflettere

All’IBF incontrerai nuovi prodotti, nuove tecnologie, nuove proposte e probabilmente molte opportunità interessanti: prova a tornare a casa anche con qualcosa di meno visibile.

Una lettura più chiara di ciò che l’industria sta cercando di costruire per la prossima stagione.

E, soprattutto, una maggiore consapevolezza di quali parti di quella direzione abbiano davvero senso per il tuo negozio.

Perché leggere il mercato non significa seguirlo automaticamente.

Significa comprenderne i movimenti, confrontarli con i propri numeri e decidere consapevolmente dove investire, e dove non investire, le risorse dell’azienda.

Forse, quindi, la domanda con cui entrare all’IBF non dovrebbe essere soltanto:

“Cosa posso comprare?”

Ma:

“Che cosa sto imparando sul mercato e quali di questi segnali meritano davvero di diventare una decisione per il mio negozio?”

È questa la differenza tra visitare una fiera da compratore e osservarla da imprenditore.