Il mito più diffuso (e più pericoloso) nel ciclismo
Nel settore del ciclismo è ancora molto diffusa una convinzione che rischia di trasformarsi in un boomerang:
“Lavoro bene, quindi i clienti arriveranno.”
Il problema non è lavorare bene.
Il problema è pensare che questo basti.
Oggi, puntare sul passaparola, significa NON controllare la generazione dei nuovi clienti.
Il passaparola, per definizione, è irregolare, imprevedibile, fuori dal tuo controllo.
Perché il passaparola ha funzionato (e perché oggi non basta più)
Per anni ha funzionato per tre condizioni molto precise:
- Il mercato era meno affollato.
- La concorrenza online era marginale.
- Il marketing digitale non era ancora determinante.
Quel contesto non esiste più.
Il comportamento del cliente oggi
Oggi il cliente:
- Confronta online prima di entrare in negozio
- Arriva già informato (o convinto di esserlo)
- Vede il prezzo come l'unica variabile per decidere.
E così accade spesso che il cliente entra, chiede, ascolta, e poi compra online.
Questo accade perché non sei riuscito a dargli un motivo forte (diverso dal ‘prezzo’) per acquistare da te, e non altrove.
La reazione più comune (e pericolosa)
Di fronte a queste dinamiche, molti titolari reagiscono così:
iniziano a comunicare offerte sui social
fanno sconti
rincorrono il cliente sul terreno del prezzo più basso
Abbassare i prezzi, fare sconti, NON sono strategie di vendita. Rappresentano una resa lenta e pericolosa
Più sconti fai:
- Più erodi i margini di guadagno
- Più devi aumentare i volumi per compensare
- Più immobilizzi capitale nel magazzino
- Più lavori…con meno guadagni in proporzione
E soprattutto, abitui il cliente a valutarti solo in base al prezzo.
I sintomi che il negozio sta vivendo di inerzia, non di posizionamento
Ci sono segnali molto chiari che indicano quando un negozio non sta scegliendo un posizionamento, ma sta semplicemente andando avanti per inerzia:
- Il flusso clienti è irregolare e imprevedibile
- la maggior parte dei nuovi clienti arriva per caso o passaparola
- Il prezzo domina la conversazione
- i clienti non sanno cosa ti differenzia dagli altri
- il team non sa spiegare in 30 secondi perché scegliervi
- non esiste una strategia di marketing strutturata
- si comunica solo quando “c’è tempo”
- si usano offerte spot quando i clienti calano
In questi casi il negozio non sta scegliendo una direzione: sta semplicemente andando avanti per inerzia
Cosa significa davvero costruire un posizionamento solido
“Posizionamento” è una parola abusata.
Facciamo chiarezza.
Costruire un posizionamento solido NON significa:
- essere più bravi degli altri
- definirsi “specializzati”
- Puntare sulla qualità o sull'assortimento
Significa una cosa molto più concreta e molto più complessa.
Un posizionamento solido esiste quando:
il cliente capisce subito perché scegliere te
il prezzo non è il parametro di confronto
il valore percepito è chiaro prima del costo
il team sa spiegare cosa vi rende diversi
la comunicazione è coerente, intenzionale, ripetuta
Un esempio emblematico nel ciclismo: Colnago
Nel ciclismo esiste un caso che dimostra una verità scomoda: la qualità da sola non determina il valore percepito.
Parliamo di Colnago.
Quando Colnago ha messo le proprie bici a disposizione di Tadej Pogačar, non ha “migliorato” improvvisamente il prodotto.
La qualità della bici, i materiali, il know-how erano già eccellenti prima.
Eppure, dopo quella partnership, è successo qualcosa di molto preciso:
- le vendite sono triplicate in tre anni;
- una delle bici di Pogačar è stata battuta all’asta a 163.500 €, diventando la bici più pagata al mondo;
- Colnago ha consolidato il proprio posizionamento nel segmento lusso.
Cosa è cambiato davvero?
NON è cambiata la bici (qualità).
E’ cambiata la narrazione strategica attorno alla bici (posizionamento).
Grazie a quella partnership, Colnago non vende più “una bici di alta qualità”: vende la bici del campione.
E questo è il punto che molti sottovalutano.
La lezione più importante
Prima di Pogačar, Colnago era già un marchio eccellente.
Dopo Pogačar, è diventato un simbolo.
La qualità era identica, il valore percepito no.
Questo dimostra una cosa fondamentale:
Il mercato non premia chi lavora meglio, ma chi è posizionato meglio nella mente del cliente.
Colnago:
non ha abbassato i prezzi
non ha fatto offerte
non ha spiegato più dettagli tecnici
Ha guidato la percezione del valore, e questo vale anche per i negozi di bici.
Perché è difficile impostare il posizionamento da soli
Dall’interno del negozio si vedono:
bici che entrano
telefono che squilla
urgenze quotidiane
Non si vedono:
i clienti che ti scartano prima di entrare
quelli che ti confrontano solo sul prezzo
In più, il settore ci ha abituati a pensare che “parlare di sé” sia arroganza.
In realtà non si tratta di autocelebrarsi.
Si tratta di rendere comprensibile il valore e differenziarlo.
Il passaparola non è una strategia
Se leggendo ti sei sentito “visto”, non è un caso.
Queste dinamiche non nascono nei manuali di marketing.
Nascono ogni giorno dentro i negozi di bici.
Il passaparola è una conseguenza, non una strategia.
Una strategia serve per:
rendere il flusso clienti prevedibile
ridurre la dipendenza dal prezzo
costruire valore percepito
smettere di affidarsi al caso
Analizzare dove sei oggi, come vieni percepito e quali leve semplici ma strutturate possono rendere il tuo negozio più riconoscibile e meno vulnerabile è il vero punto di partenza.